Як реклама джинсів з Сідні Суіні спровокувала новий раунд культурної війни

В кінці минулого місяця бренд одягу American Eagle запустив у США рекламну кампанію з актрисою Сідні Суіні (Sydney Sweeney). Її слоган — «У Сідні Суіні чудові джинси» (Sydney Sweeney Has Great Jeans). Виходить гра слів на звучанні jeans (джинси) та genes (гени). На адресу American Eagle досить швидко почали звучати звинувачення з боку деяких інфлюенсерів та користувачів мережі — мовляв, бренд пропагандує ідеї євгенічної переваги. Ситуація тільки ескалувалася, коли кампанію почали коментувати представники чинної американської влади, включаючи самого президента. Але про все по порядку.

Якщо ви не слідкуєте за шоу-бізнесом, то можете і не знати, що Сідні Суіні на даний момент — одна з найпопулярніших медіа-персон у Штатах. Популярною актриса стала завдяки кільком серіалам HBO. Спочатку на неї звернули увагу після драматичного шоу «Ейфорія» (Euphoria), де Суіні виконала непросту роль чутливої та ранимої дівчини, а потім вона отримала номінацію на премію «Еммі» за свою участь у «Білому лотосі» (The White Lotus). У 2023 році романтична комедія «Хто завгодно, але не ти» (Anyone but You), в якій зіграла актриса, зібрала у прокаті 212 мільйонів доларів при бюджеті в 25 мільйонів.

Суіні також відома в модній індустрії: вона часто з'являється на обкладинках глянцевих журналів і активно знімається в рекламних роликах або позує на постерах. Актриса виступала амбасадором і брала участь у кампаніях таких брендів, як Guess, Kérastase, а також співпрацювала з Ford, Cotton On і Parade. У 2023 році дівчина стала міжнародним обличчям Armani Beauty, а в 2024 її призначили глобальним послом Laneige. У першій половині цього року шуму наділив анонс лімітованого мила бренду Dr. Squatch, яке нібито містить воду з ванни Сідні Суіні.

Хоча актриса ніяк публічно не коментувала свої політичні погляди, її зовнішність голубоокої блондинки стала чимось на зразок зброї пропаганди для деяких американських консерваторів, які вважають Сідні Суіні втіленням «зразкової білої дівчини». Наскільки поточна культурна війна в Америці турбує Суіні і наскільки їй взагалі імпонують праві політичні погляди — невідомо. З одного боку, нещодавно спливло, що актриса — зареєстрований виборець Республіканської партії. З іншого — Сідні Суіні виступала, наприклад, на підтримку руху Black Lives Matter (BLM), що не особливо узгоджується з консервативною позицією.

Як вже згадувалося вище, ключова ідея нової реклами American Eagle — каламбур між словами jeans (джинси) та genes (гени), що звучать в англійській мові. В одному з роликів Суіні зачеркує слово genes на постері і замінює його на jeans. В іншому вона пояснює: «Гени передаються від батьків до дітей і визначають такі риси, як колір волосся та очей…», а потім з усмішкою додає: «…а мої джинси — сині». В цей момент камера робить крупний план на її очі та джинси.

Плакати з дівчиною та фразою has great jeans розмістили на білбордах по всій країні, включаючи величезні 3D-реклами на Таймс-сквер та на медіа-сфері в Лас-Вегасі. Також компанія American Eagle оголосила, що випустить лімітовану модель джинсів під назвою The Sydney Jean. Вона прикрашена метеликом — символом підтримки жертв домашнього насильства.

Реклама з Сідні Суіні стала фінансовим успіхом для бренду, який останнім часом переживав певні труднощі. Акції American Eagle вже за кілька днів з моменту старту кампанії виросли більш ніж на 7 % і продовжили зростати завдяки вірусності та обговоренням у соціальних мережах. Головне — широкий охоплення аудиторії в TikTok призвело до того, що на American Eagle звернула увагу молодь, на що і був зроблений основний розрахунок.

Згадка генів у рекламі, що фокусується на образі світловолосої блакитноокої актриси, викликала обурення серед деяких користувачів соціальних мереж. Вони побачили в кампанії натяки на ідеї євгеніки, що підкреслюють важливість «чистої» спадковості, і в цілому вирішили, що American Eagle намагається популяризувати «нацистські стандарти краси».

Крім того, пролунали думки, що бренд експлуатує образ «блондинки з ідеальними рисами» в дусі реклами минулих епох, і, мовляв, подібний ретро-маркетинг в першу чергу імпонує чоловікам і є кроком назад у питанні сексуалізації.

У відповідь на звинувачення American Eagle опублікувала заяву, підкресливши, що її кампанія Sydney Sweeney Has Great Jeans завжди була тільки про джинси, а не гени. Тим не менш, представники бренду також визнали, що реклама умисно провокаційна.

Як би там не було, а негатив на адресу маркетингової кампанії хоч і зустрічався, в плані масштабів нічого особливого з себе не представляв. Скоріше за все, обурення досить швидко утихли б самі по собі. Однак у дискусії вирішили взяти участь офіційні посадові особи США, які представляють Республіканську партію, через що скандал лише розгорівся з новою силою.

Так, віце-президент США Джей Ді Вэнс (JD Vance) упрекнув політичних опонентів і прихильників Демократичної партії, прокоментувавши ситуацію наступним чином:

Президент США Дональд Трамп (Donald Trump) також вирішив не мовчати. У своїй соціальній мережі Truth Social він опублікував пост, де похвалив American Eagle і закликав бізнес брати приклад з бренду. «Джинси буквально “розлітаються з полиць”. Вперед, Сідні!» — написав 47-й президент Америки, а потім розкритикував інші компанії за так звану «воук-рекламу». Очікувано, це підлило масла у вогонь, і конфлікти в інтернеті між демократами і республіканцями спалахнули з новою силою.

Уся ця історія з джинсами ще раз демонструє, наскільки легко запалюється культурна війна в англомовному інтернеті. Приводів для конфліктів багато не потрібно. Якщо тенденція продовжиться в тому ж дусі — а немає причин думати, що щось зміниться, — то далі буде тільки гірше.

А що думаєте ви? Як вам реклама? Розкажіть у коментарях.